新红利、新秩序、新融合,群邑智库发布2019《中国媒介市场概览》-中国广告AD网

作者:一分快三技巧

《中国媒介市场概览》系列报告由群邑智库每年出品两次,从消费者媒体使用场景、内容、形式和渠道的角度出发,覆盖家庭大屏、户外广告、信息流媒体、社交媒体及内容营销、电商和搜索领域,从市场变化、广告投放、用户媒体使用行为、媒体价值与营销创新方向等多方面深入分析媒介市场各领域的发展现状及趋势。

现在,很多出版商已经开始向多元化产品也就是所谓跨媒体的方向发展,就像许多行业一样,印刷业也必须适应市场的挑战,在当下这种各种媒介百花争鸣的状况下,跨媒体营销也渐渐走近了印刷业的领域。

近日艾瑞咨询联合IMS新媒体商业集团发布了《2019年中国KOL营销策略白皮书》(以下简称“白皮书”),白皮书从KOL营销价值探讨、玩法攻略、策略趋势三个方面,深度解读了中国KOL营销发展历史与2019年的趋势走向,并在实操性方面提供了三类核心玩法供读者参考。

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跨媒体营销的概念及现状

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跨媒体整合营销跨媒体整合营销是指:我们在获取传统媒体内容资源的同时,和他建立起一种共享型的盈利模式。 事实上,在日益激烈的传媒竞争环境中,网络媒体对于电视的冲击似乎远没有想象得大,相反,在微妙的互补关系之下,传统电视媒体与互联网媒体两大领域慢慢走向反向融合的发展之道。

以下为《中国KOL营销策略白皮书》内容:

跨媒体营销融合,并不是简单的传统电视节目的多媒体播出。融合的特质不仅表现在用户能够在多种平台上找到相同的内容,更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性,更好地形成互补结构,发挥跨媒体平台的集聚效应,使品牌实现传播效益最大化。

核心摘要:

随着营销企业对跨媒体营销服务需求的日益增长,印刷业也开始涉足跨媒体营销服务,而这其中,作为业内的内两大印刷巨头当纳利和洲际印刷公司都做出了一些行动,以客户不断变化的市场需求。

发展背景:

印刷业的全新尝试

《2018年国务院政府工作报告》提出,第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年,加快发展文化事业,文化产业年均增速超过13%。在此大背景下,KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量,也得到了较大的发展,其在人民生活中的影响力也逐渐增强。

当纳利早在自己2010年的年度报告中就使用了二维码,以便与其他媒体形式进行互动。随着该公司完成对多渠道市场推广服务商精灵鱼技术公司的收购,它对跨媒体营销服务市场的勃勃雄心已不言而喻。

价值探讨:

当纳利收购精灵鱼技术公司主要是为了扩大自己的跨媒体营销服务,后者能为客户提供的服务包括直邮、电子邮件、网络、个性化网页和可变视频等。在之前发表的一份收购声明中,当纳利总裁兼首席执行官昆兰三世发表评论说:精灵鱼技术公司丰富的跨渠道解决方案与当纳利广阔的数字平台结合在一起,将使我们具备为客户提供最完善的个性化通讯服务的能力。

KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的传播优势,其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化,KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段,并且不断趋向成熟化。

而洲际印刷公司一直都在收购跨媒体公司,并将其整合成了洲际互动公司。该公司目前在美国和加拿大拥有近1000名员工,2010年的营业收入为1.233亿加元,其中互动服务约占该公司总销售的10%左右。洲际互动公司能为客户提供营销战略和规划服务、数据分析、预媒体服务、在线直销、一对一营销、手机营销以及包括个性化出版和营销产品的数字印刷在内的定制通讯服务。

玩法攻略:

通过多元化媒介的多通道互动模式,实现双赢的目标,这就是跨媒体服务最大的作用。利用多通道互动模式的有机结合,不仅带客户全新感受,也为自身的快速发展提供了全新的途径。

聚焦型玩法:搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化

扩散型玩法:搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散

功能型玩法:挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传播各个环节

策略趋势:

选择垂直化:粉丝数量思维向质量思维转移,垂直类KOL营销价值崛起

投放矩阵化:KOL矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能

决策复杂化:媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在KOL营销中愈加关键

KOL营销的概念界定

KOL参与的社会化媒体营销传播行为

KOL:即关键意见领袖(Key Opinion Leader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。

KOL营销:即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,该营销概念的核心在KOL本身,原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动,还是KOL仅仅部分参与的营销活动,都在本报告的研究范畴内。

相似概念说明:KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分,但其本质上是基于不同语境下产生的概念,因此本报告不对此类相似概念进行严格区分,只要符合KOL的身份界定,其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。

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不同媒体时代下的KOL特征

媒介环境不断丰富,KOL的存在形式也愈加多元

群体意见领袖在人类社会中一直存在,通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物,但随着媒介技术和媒介环境的发展,KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体,并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代,KOL更多以社会名人的形式存在,基于大众媒介有着较广的影响范围;在PC媒体时代,KOL更多以达人的形式存在,基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力;在移动媒体时代,各类新兴媒体形式层出不穷,KOL的存在形式也愈加多元,职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。

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KOL营销发展历程

媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟

KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程,正是由于互联网和移动互联网的出现与普及,催生了各类新兴的社会化媒体,给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境,进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传统线下广告时代开始,KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中,互联网时代社区/社交网站的出现则给KOL带来了更多内容分发的营销价值,而随着移动互联网崛起,KOL内容形态和互动方式更加丰富后,营销玩法也不断被挖掘和创新,矩阵式自媒体交易平台也应运而生。

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KOL营销价值探讨

互联网时代下群体传播与大众传播的融合

KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色,并且受到广告主青睐,关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面,每个KOL的背后都有一个特定群体,因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员,而基于群体传播中的群体意识和群体压力,成员对于营销信息有着更高的信赖度,通常来说群体关系越集中,群体边界越清晰,群体意识和压力越高。另一方面,互联网时代下,KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界,同时所有群体成员对营销信息的二次传播,也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此,可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合,成就了KOL营销的诞生与崛起。

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现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身

据Usertracker 多平台网民行为监测数据库数据显示,2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中,有五个类别为KOL的常见栖身地,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等,可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会,并且通过不同的方式对用户产生影响。

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每天KOL与用户接触时间长,次数频繁

从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看,KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。据Usertracker 多平台网民行为监测数据库数据显示,一方面,通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别,频次分别高达11.2和8.4,碎片化反复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的KOL;另一方面,除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外,就数通讯聊天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长,可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。

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KOL栖身平台不断丰富,营销价值受到广告主认可

经过多年的发展,KOL的活跃范围不断扩大,除了传统的社交平台之外,移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。结合AdMaster的调研数据来看,有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐,其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%,而在社会化营销方式选择意向调查中,KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出,当前KOL营销在所有社会化媒体营销中,已经成为最受认可的方式之一,KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。

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